Innoveer of failleer!

AMSTERDAM –  Cassettebandjes, beeldbuizen, floppydisks: ze veroverden de wereld, maar zijn ook weer razendsnel uit het dagelijks leven verdwenen. Elk product en elke dienst zal, na een eerste succes, onherroepelijk wegzakken. Alleen door nieuwe activiteiten te blijven ontwikkelen, wordt een bedrijf toekomstbestendig en kan het duurzaam groeien. “Als je niet innoveert, sterft je bedrijf uiteindelijk.”  

Maar hoe innoveer je succesvol? “Door elke afdeling, iedere medewerker, tot in de haarvaten doordrongen te laten zijn van de noodzaak tot innovatie”, stelt Robert Brands, oud-topman van het Alkmaarse bedrijf Airspray, dat eind jaren ’90 faam verwierf met de fabricage van zeeppompjes die door middel van luchtdruk vloeibare zeep direct omzetten in schuim. “Dat lijkt misschien niet wereldschokkend, maar in de handzeepindustrie was sinds de introductie van vloeibare zeep in de jaren ’70 niets wezenlijks veranderd.”

Na zich 25 jaar met innovatie te hebben beziggehouden voor bedrijven als Philips en Rexam, stelt de in Amerika woonachtige Brands wel te weten hoe innovatie werkt – hij gaat inmiddels door het leven als innovatiecoach en schreef er een boek over: Robert’s rules of innovation. Daarin pleit hij voor een ‘holistische aanpak’ van innovatie.

De boektitel is, zo wil Brands benadrukken, geen zelfverheerlijking: “In de VS kent iedereen Robert’s rules of order – dé manier om vergaderingen gestructureerd voor te zitten. Ik heb de regels om structureel te innoveren op een rij gezet.”

De belangrijkste: zorg dat innovatie doordringt tot in de haarvaten van het bedrijf. “Betrek iedereen bij het bedenken van nieuwe methodes om geld te verdienen. Elk idee is welkom, ook dat van de schoonmaker of secretaresse, de chauffeur of de boekhouder.”

Omdat slechts 1% van de productintroducties succesvol verloopt, moet je voorbereid zijn op falen. “Innoveren is niet zonder risico. Edison heeft 5999 keer geleerd hoe hij een gloeilamp níet moest maken – mislukkingen kunnen waardevolle informatie opleveren.” Straf falen dus niet af, waarschuwt Brands. “Als medewerkers niet meer durven, houdt alle innovatie op.”

Bewaar echter wél alle ideeën, ook de plannen die slecht lijken. “Wat nu misschien niet werkt, kan over een paar jaar door nieuwe technologie voor een doorbraak zorgen.”

Als directeur moet je de innovatiekar nadrukkelijk trekken, betoogt Brands. “Delegeer productontwikkeling niet weg naar een ondergeschikte: die heeft onvoldoende beslissingskracht. Door als ceo steeds met innovatie bezig te zijn, beseft de rest van het bedrijf dat het belangrijk is.”

Het mkb denkt bij innovatie vaak aan een uitbreiding van het assortiment met een nieuw product of het vergroten van de afzetmarkt. “Minstens zo interessant is het om het bedrijfsproces te verbeteren. Kijk eens naar computerfabrikant Dell: die had op financieel gebied een grote slag geslagen door afnemers éérst te laten betalen en dan pas de computer te assembleren.” Ook de manier waarop producten worden gepresenteerd aan de klant kan het bedrijf veel goeds opleveren: “Wie businessclass vliegt bij Virgin, wordt in Londen op een motor opgehaald en naar het vliegveld gebracht. Dat levert het bedrijf veel goodwill op.”

Frisse blik

Uiteindelijk komt het er op neer dat je als ondernemer beseft wat een klant doet met je producten. “Wanneer is de laatste keer dat je je eigen producten hebt gekocht?”, vraagt Brands. “Doe dat regelmatig en kijk ernaar met een frisse blik. De markt was in eerste instantie verbaasd over het succes van Airspray. Maar ook dat was een kwestie van goed observeren: mensen wassen hun handen niet met vloeibare zeep, ze doen dat met schuim. En door ons pompje wordt dat in één keer van vloeibare zeep gemaakt.”

Overigens duiken nu pas de schuimdispensers grootschalig in de Nederlandse horeca op, in de VS is de technologie al veel langer een succes. “Klanten weten vaak niet wat ze missen. Je moet ze uitleggen waarom je het makkelijker voor ze maakt, waarom je meerwaarde creëert.”

Een timmerman die kasten op bestelling maakt, kan dat bijvoorbeeld doen door eersteklas service te bieden, stelt Brands. “Meet de kast in en installeer hem, volledig afgewerkt, ter plaatse. Voor die toegevoegde waarde wil de klant graag betalen.”

• Winnen:
  
  Innovatiecoach

  Wilt u uw bedrijf een oppepper geven? Lezers van deze rubriek maken kans op twee uitgebreide sessies met innovatiecoach Robert Brands. Interesse? Stuur dan een mail naar mijnbedrijf @telegraaf.nl waarin u kort toelicht voor welke innovatieve uitdagingen uw bedrijf staat.

SOURCE